domenica 28 ottobre 2012

TUTTA UN'ALTRA STORIA


Dopo l'ultima lettura dell'ennesimo decalogo, pentateuco e tavole della legge sul cosiddetto "social marketing" sono rimasto alquanto perplesso. Perchè, gli autori (in gran parte autorevoli luminari universitari cresciuti a Kotler e un po' troppo fermi su Kotler) continuano ancora a considerarlo una declinazione del marketing tradizionale. E anche in un senso un po' rozzo. Molti di loro si limitano ad anteporre la parola "social" al tradizionale lessico markettaro (e quindi social positioning, social branding ecc.) e il gioco è fatto. E perso. Il mondo "social", e lo dico da non nativo e men che meno smanettone, è un altro mondo. Che non si può descrivere semplicemente rinominando ciò che è già stato scritto. Quello che c'è già va bene, lo abbiamo assimilato e lo diamo per scontato. Adesso cominciamo a scrivere i nuovi capitoli. Che non hanno bisogno di voli pindarici e di seduttive suggestioni: basta un sano realismo deduttivo, empirico e fenomenologico. Ovvero osserva quello che c'è, vedi come funziona e poi usalo. Certo è uno sforzo culturale non da poco. Ma, come dice la signora Fornero, non c'è da fare gli schizzinosi. Tanto più che questo mondo così nuovo, tecnologico e avanzato richiede uno sforzo di apprendimento culturale che trova soluzione forse più efficace nei manuali di vendita Avon che nei vangeli del marketing.  E' una provocazione ma, ancora prima, è la realtà. Le presentatrici Avon, da sempre, si propongono suonando alle porte delle case. Carine, sobrie e rassicuranti. Per farsi aprire, entrare e farsi offrire un caffè. Che significa guadagnarsi l'ascolto. Prima regola della "réclame" ai tempi di Facebook. Avere una faccia educata e, possibilmente non supponente. Perchè anche in questo caso stiamo entrando nelle case della gente. Perchè se il saper parlare è importante, lo è ancora di più la consapevolezza che dall'altra parte della porta non c'è un "blob" informe e gelatinoso che muore dalla voglia di sapere di noi. Tutt'altro. C'è gente vera. Molti ragionano anche, hanno poco tempo e se non abbiamo argomenti convincenti attivano subito la modalità "testimonidigeovaladomenicallalba". Ci insultano. Ad alta voce, pubblicamente e malauguranti. Una volta entrati in casa entra in gioco il linguaggio. Una presentatrice Avon sa sempre di parlare con una come lei. E' un'amica. E con un'amica si parla di argomenti veri. Le si chiede come sta e ci si mostra interessati alla sua vita, al suo mondo e i suoi bisogni. Possibilmente in modo verosimile. Non basta il biglietto da visita in cui ci si presenta come "esperti dei capelli ricci" (che nonostante il progresso non è ancora materia universitaria), ne con la gallina Rosita (che può attivare offensivi e controproducenti sospetti di identificazione, a meno che la presentatrice non sia Antonio Banderas). E' necessario creare un contesto. E se in tale contesto è il prodotto a parlare, è bene accertarsi che non parli solo di se. E quindi non dobbiamo stupirci se Control in televisione fa l'amore con tutti mentre su Facebook discorre, autorevolmente, sui temi legati all'egoismo nella vita di coppia. Mica male per il cappuccetto promiscuo. La nostra presentatrice Avon, a questo punto, dopo essersi conquistata poltrona, dialogo e confidenza della padrona di casa le presenta non prodotti, ma "la soluzione" ai suoi bisogni di essere più attraente. E sarà "una soluzione a misura di faccia": una diversa dall'altra. E non lo farà con un semplice messaggio stile "perchè tu vali". Argomenterà, racconterà di altre donne che hanno risolto con successo lo stesso problema. Sarà una "storyteller" del fascino e non una semplice "strillona di slogan". Infine sarà pronta a raccogliere eventuali lamentele in caso i prodotti non abbiano generato il risultato atteso. Se ne farà carico responsabilmente. Sicuramente non tenterà di "cancellare l'amica" (come invece fanno molte aziende multinazionali sui social media). Il resto della storia è prevedibile. Ci sarà un ordine firmato e, probabilmente, altre visite gradite, altri ordini firmati e così via. Si, mi rendo conto che il metodo Avon, nel suo empirismo un po' naif, non può reggere con gli onorari della categoria "splendido consulente strategico di comunicazione". Ma in primo luogo funziona. In secondo luogo la strategia c'è eccome. Solo viene spogliata da molte desinenze in "ing". Infine se per volare oggi si usa l'aquilone, avere la più alta conoscenza delle leggi dell'aerodinamica serve, mentre tentare di applicare all'aquilone i motori di un 747 è inutilmente dispendioso e, ancora prima, folle. E quindi non è un caso che mentre molti "social influencer" si affannano a pontificare  decaloghi e pentateuchi su quello che dovrebbero fare le piccole medie imprese per approcciare il cosiddetto social marketing, non si rendono conto che molte di esse già lo fanno. Con meno pretese e con più efficacia. Sulla base di un'esperienza maturata anno dopo anno, di porta in porta e mettendoci la faccia. Quella vera e che apre molte porte. Ed è tutt'altra storia.